Quasi tutti conoscono il brand Stüssy ma quasi nessuno conosce la storia che c’è dietro, ed è peccato. Prima di tutto dietro c’è Shawn Stüssy, poi un sacco di cose curiose.
Shawn Stüssy è nato in So-Cal nel 1954. A 13 anni era già un abile surfer, così decise di farsi da sé il suo primo surfboard: Shaping; glassing; fin set; ecc. ecc. e se lo è fatto completamente. Vista la buona riuscita del prodotto, a 15 anni lavorava già come shaper a livello professionale.
Lavorerarà per diversi brand, tra cui Russel surfboards, cosa che continuerà a fare anche quando, a 25 anni, si sposterà a Laguna Beach. In quegli anni era una delle capitali mondiali della droga e Shawn lì si mise in proprio fondando il suo brand di surfboard: STÜSSY.
In quel periodo rivoluzionò il design dei surfboard con gli omonimi Stüssy rail ancora oggi in voga soprattutto sugli short. Consiste nell’asportare una porzione di volume dal bordo del surfboard, solitamente all’altezza del nose, con un sbalzo netto.
In quegli anni il surf-mondo, sempre ricettivo, prende spunti dalla skateboard revolution e va a braccetto con punk, new wave, reggae e rap/hip-hop. Shawn è immerso in tutto ciò e tutto ciò è sintetizzato in quel logo che non è un logo.
Non usa né i caratteri topografici, né il lettering e nemmeno i font, che del resto sono ancora lontani e venire. Non è nemmeno una firma: STÜSSY è una tag! Probabilmente è la più bella tag che sia mai stata concepita (PREMI QUI).
Per promuovere i suoi surfboards Shawn stampa delle t-shirt che hanno lo stesso logo, la tag STÜSSY, dei surfboards. In breve si ritrova vendere parecchi surfboard e migliaia di t-shirt con la sua tag, nate per reclamizzare i surfboard.
Nel 1984 entra in società con lui, come dormant partner, Frank Sinatra Jr., che nulla ha da spartire con il crooner legato alla mafia ma è un abilissimo amministratore.
Da qualche anno il Giappone è diventato il principale e più redditizio mercato per i surf brand USA. Il primo a vendere lì a cariolate, però, fu proprio Shawn Stüssy. Avrebbe potuto vendere a vagonate, invece che a cariolate, se avesse scelto la grande distribuzione come hanno fatto e fanno tutt’ora leggendari surf brand. Sarebbe però andato incontro a un ineluttabile sputtanamento del brand, così non lo fece.
N.Y.C. sarà anche una lonely town, come cantavano i suoi conterranei Beach Boys, ma Shawn non la pensa proprio così. Infatti, propriò nella Grande Mela incontrò James Jebba, che implementò ancora di più l’appeal creativo di Stüssy. Nel contempo Jebba lavorava anche al suo brand in pectore che oggi conosciamo come Supreme.
Supreme viene dall’humus skate e street alla maniera yankee e molto deve a Stüssy. Difatti non mancano le collabo e i co-brand tra i due.
Nel 1996, a 42 anni, Shawn Stüssy si ritirò dalla gestione attiva del brand, mantenendo la carica di presidente. Oggi gestisce ancora tutto dalle Hawaii, dove vive con moglie e figlio. Surfano au go go, felici e contenti.
Detto ciò è ancora aziendalmente sul pezzo a livello personale, come dimostra la collaborazione con Kim Jones per Dior del 2020.
Strano il destino dei surf brand non trovate? O annacquare l’identità nel mare delle catene della grande distribuzione e quindi allontanarsi dai surfer o essere irraggiungibili nel settore lusso e allontanarsi dai surfer.
A volere fare un parallelo un po’ azzardato i surfer sembrano essere diventati il proletariato di marxiana memoria che non può permettersi quello che produce, un po’ come gli italiani con il design.
Piccola curiosità simpa:
Stüssy é un cognome di origine svizzero-tedesco e, in quella lingua, é l’equivalente di Grumpy. Però Shawn è tutt’altro che tale.